Na publicidade, a imagem desempenha uma dupla função, uma vez que existe uma dicotomia entre o que é recebido e o que é percebido. No campo do recebido, a publicidade tem de se impor aos olhos. Na medida em que a fotografia publicitária visa divulgar uma existência comercial. Eduardo Camilo estabelece uma distinção entre as fotografias de ostentação publicitária, aquelas onde há uma presença absoluta do objecto, e as fotografias de encenação publicitária, em que “a apresentação dos produtos é cada vez menos importante em proveito de um esforço de encenação, de dramatização”. As fotografias de ostentação publicitária são regidas por uma diversidades de factores – como a ausência da profundidade de campo, a gestão criteriosa da posição do objecto a fotografar ou o recurso a grandes formatos de filme ou a técnicas de captação digital de alta definição – que estão relacionados com a “necessidade de assegurar um realismo.
Assim, mais importante que a divulgação de uma existência comercial é o seu enquadramento numa fábula, entendida como a actualização de um determinado quadro moral”. Contudo, em nossa opinião, quanto mais se monta uma encenação no anúncio publicitário, mais a publicidade pode falhar no seu objectivo de divulgar um produto. Em certas fotografias publicitárias, a mulher retratada, por exemplo, remete para um determinado estilo de vida, um imaginário, que surge na fotografia de forma propositada e preparada, mas nem toda a gente se identificará, de certo, com esse modo de vida. Mas quando resulta, a fotografia publicitária pode não só identificar os produtos, mas também os destinatários, na medida em que ospectator pode sentir-se representado na fotografia. Se na ostentação publicitária o conceito chave é o espaço, na encenação esse papel pertence ao tempo. Isto porque “mais do que significar uma presença, procura-se assegurar a significação de uma história, de uma narrativa que tenha por função enquadrar o produto num conjunto de qualidades morais.
CAMILO, Eduardo J. M.,Antonímias da fotografia publicitária
Ewerton Cássio
Ewerton Cássio
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